خیلی از ما هنوز عادات نسل یا نسل های گذشته خود را به خاطر داریم. برای آن نسل ها، روز با طلوع آفتاب آغاز و با غروب آن تقریباً به اتمام می رسید. امّا در حال حاضر قضیه کمی فرق کرده است. برخی مردم برای تامین معاش خود تا پاسی از شب مشغول کارند و روز خود را نزدیک به ظهر آغاز می کنند (البته کارمندان از این امر مستنثنی هستند، هر چند برخی کارکنان هم برای تامین معاش به اجبار تا پاسی از شب در کار دوم مشغول فعالیت هستند) . اسم این تغییر را شاید بتوان بی نظمی گذاشت ولی من خیلی موافق نیستم، این فرآیند یک تغییر رفتار است.
هر کدام از ما در هر منصب و فعالیتی که باشیم گاهی در مقام فروشنده ایم و گاهی در مقام مشتری. البته با توجه به وابستگی هایی که به برای تامین نیازهای مختلف خود به بازار داریم، بیشتر اوقات مشتری هستیم. تغییر رفتار جامعه در حوزه های کاری و رفتاری را از این دید می توان تغییر رفتار مشتریان هم قلمداد کرد.
وقتی تغییر رفتار مشتریان اتفاق می افتد کسب و کارهای مختلف هم باید خود را با این شرایط جدید هماهنگ کنند. در این بحث گسترده، موضوع سوپرمارکت ها و فروشگاه های زنجیره ای از اهمیت و پیچیدگی خاص خود برخوردار است. در گذشته سوپرمارکت ها طبق عادت مشتریان ساعت کاری مشخصی داشتند اما در حال حاضر با توجه به تنوع مشتریان و رقابت بسیار زیاد در این صنف سوپرمارکت ها به اجبار نزدیک به 24 ساعت در محل کسب و کار خود حضور دارند. رقابت سوپرمارکت ها با هم یک جنبه از کار بود، اینکه دایر کردن یک سوپرمارکت به امکانات خیلی زیادی احتیاج نداشت و عملاً تخصص خاصی هم برای این کار نیاز نبود، باعث تاسیس قارچ گونه سوپرمارکت ها شد. ولی این پایان ماجرا نبود. کار وقتی سخت تر شد که فروشگاه های زنجیره ای بزرگ پا به عرصه رقابت گذاشتند. سوپرمارکت ها با ایده تبدیل شدن به هایپرمارکت به میدان آمدند امّا این قصه سر دراز دارد و هزینه هایی که شاید هر سوپرمارکتی توان تامین آن را نداشته باشد. پرداختن به این قسمت ماجرا و بررسی آن نیاز به یک گزارش مجزا دارد امّا در این یادداشت می خواهیم یک سوال را بررسی کنیم، چرا عادات خرید مشتریان از سمت فروشگاه های محلی که دسترسی راحت تری دارند به سمت فروشگاه های زنجیره ای بزرگ که گاهی فاصله زیادی هم با منزل افراد دارند متمایل شده است؟ سوپرمارکت های محلی حالا دیگر باید بپذیرند که دسترسی راحت و سریع پایان ماجرای انتخاب شدن به وسیله مشتری نیست.
برخی دلایل این امر را می توان این گونه بر شمرد:
- رفتارهای بر پایه اصول مشتری مداری مدرن در فروشگاه های زنجیره ای، اصلی که در سوپرمارکت های محلی گاهی اصلاً رعایت نمی شود و صرفاً یک رفتار حق به جانب از سوی فروشنده است با این منطق که مشتری به اجبار باید از من که نزدیکترین سوپرمارکت هستم، خرید کند. ولی حالا دیگر داستان انتخاب کاملاً متفاوت شده است و مشتری است که حق انتخاب دارد. (البته در این بین از حق نگذریم، هنوز برخی از سوپرمارکت های محلی، با رویه بقال های سابق، با اخلاق خوب و مشتری مداری، معتمد محل خود هم هستند.)
- تنوع، مشتری خیلی وقت است که حق انتخاب دارد، حالا دیگر تقریباً هیچ کالایی به صورت انحصاری توسط یک شرکت خاص تولید نمی شود. مشتری در یک سوپرمارکت با توجه به محدودیت فضا با محدودیت در تنوع دسته بندی اجناس و همچنین تنوع در زیرگروه محصولات روبروست اما در فروشگاه های زنجیره ای با توجه به فضای بزرگ، تنوع بسیار بالاست. فروشگاه های زنجیره ای با تحریک کردن حس کنجکاوی مشتری، از این تنوع برای فروش بیشتر هم استفاده می کنند و از طرفی با نمایش دریایی از محصولات مختلف، مشتری را به سمت نیازی هدایت می کنند که شاید به واقع نیاز او نیست.
- دسترسی فیزیکی راحت به محصول مورد نظر خیلی کم پیش می آید که در سوپرمارکت های محلی شما بتوانید به طور مثال روغن مایع را لمس کنید، اطلاعات آن را مرور کنید، با روغنی که قبلاً مصرف می کردید مقایسه کنید و در نهایت انتخاب کنید. امّا در فروشگاه های زنجیره ای شما به راحتی می توانید هر محصولی را از نزدیک لمس با محصولات دیگر مقایسه و در نهایت انتخاب کنید. این حق دسترسی از آن حقوق فراموش شده ای بود که حالا فروشگاه های زنجیره ای آن را احیا کرده اند. ذکر این نکته هم لازم است که در مبحث روانشناسی فروش، وقتی مشتری خود یک کالا را انتخاب می کند با آرامش خاطر بیشتری هم اقدام به پرداخت می کند. این نکته به تداوم خرید مشتری در آینده کمک شایانی خواهد کرد.
- امکان مقایسه، تنوع و دسترسی فیزیکی در کنار هم یک امکان ویژه به مشتری می دهند، امکان مقایسه. وقتی شما به سوپرمارکت محل مراجعه می کنید انتخاب شما معمولاً با معرفی فروشنده صورت می گیرد اما در فروشگاه های زنجیره ای این شما هستید که با مقایسه محصولات با هم و مرور تجربیات خرید گذشته خود و آشنایان، در نهایت اقدام به خرید می کنید.
- شرایط ویژه خرید، کمتر سوپرمارکتی را می بینیم که برای محصولات خاص یا همه محصولات خود تخفیف لحاظ کند. امّا فروشگاه های زنجیره ای با تکیه بر عدم وجود واسطه با تامین کنندگان و حجم بالای خرید از ایشان توانسته است پیشنهادات جذابی را در خصوص تخفیف به عنوان یکی از موثرترین موارد در تحریک مشتری برای خرید برای مخاطبین خود آماده کند.
- قیمت های درب کارخانه، حذف واسطه ها و حجم بالای فروش باعث شده است فروشگاه های زنجیره ای محصولات را با سود کم در اختیار مخاطبین قرار دهند.
- سبد جامع خرید، شما در گذشته برای تامین نیازهای خود مجبور بودید فاصله های زیادی را طی کنید. ولی در فروشگاه های زنجیره ای می توانید با چند ساعت زمان و بدون اینکه از محیط فروشگاه خارج شوید، تقریباً همه نیازمندیهای منزل خود را تهیه کنید.
- صرفه جویی در زمان، در عصری هستیم که همه یک جمله واحد را چند بار در روز تکرار می کنیم، وقت نداریم! اهمیت زمان حالا چند برابر شده و فروشگاه های زنجیره ای با امکانات اختصاصی خود توانسته اند باعث صرفه جویی در زمان مشتریان خود شوند.
- کسب امتیاز در قالب باشگاه مشتریان، در بسیاری از فروشگاه های زنجیره ای خرید پایان ماجرا نیست و شما با انجام خرید خود می توانید امتیاز کسب کرده و در قرعه کشی های مختلف شرکت کنید، امکانی در کمتر سوپرمارکت محلی وجود دارد.
- خرید به منزله تفریح، فروشگاه های زنجیره ای در مقایسه با سوپرمارکت ها بسیار زیباتر هستند، تنوع بالای اجناس، رنگ بندی آنها، خدمات فروشگاه در قالب مشتری مداری مثل چرخ های خرید، نورپردازی، موسیقی و … خرید را برای مشتری و خانواده او تبدیل به یک تفریح کرده است. مشتری می تواند با خانواده، خود را غرق در جذابیت های ذکر شده ببیند و از زمان خود برای تامین مصارف روزمره منزل خود هم استفاده کند. چه از این بهتر؟!
- راهنمایی های تخصصی، وقتی از فروشنده سوپرمارکت در مورد تفاوت های دو برند مختلف تن ماهی می پرسی یا وقتی از خواص یک دمنوش گیاهی اطلاعاتی را جویا می شوید، فروشنده ممکن است به شما بگوید، متاسفانه اطلاعاتی ندارم! و شما دلسرد از این جمله، از انتخاب و خرید منصرف شوید، امّا در فروشگاه های زنجیره ای با حضور فروشندگان تخصصی شما می توانید اطلاعات هر محصول را خیلی مفصل و جامع از فروشندگان دریافت و در نهایت محصول مورد نظر خود را انتخاب کنید.
اینها بخشی از مواردی بود که باعث می شد برخی از ما ترجیح بدهیم به جای سوپرمارکت های محلی از فروشگاه های زنجیره ای خرید کنیم. قطعاً این یادداشت قرار نیست نقش سوپرمارکت های محلی را نادیده گرفته یا ارزش آن را پایین بیاورد. ولی قطعاً مرور این موارد برای کسب و کارهای محلی باعث خواهد شد ایشان به تفکر دعوت شوند که چگونه می توانند سهم خود از مشتریان را در این بازار عالی حفظ و در دید ایده آل گسترش دهند؟
